A inteligência de mercado tem como proposta de valor ajudar os gestores a tomarem decisões mais assertivas e menos arriscadas em relação ao seu negócio. E para alcançar esse patamar é preciso considerar a implementação da inteligência competitiva.
A produção de inteligência dentro de uma corporação envolve o negócio como um todo desde a análise da concorrência, pesquisa de mercado, oferta, compra, ordem jurídica e tecnológica e etc.
Esta é uma ferramenta acessível a empresas de qualquer porte. Não é necessário a aquisição de softwares complexos ou a contratação de consultoria especializadas.
Como se verá mais adiante, pode-se iniciar dentro da empresa como um trabalho de produção e coleta de dados, para posterior análise. Para tanto, as ferramentas básicas de planilhas, bancos de dados e produção de textos são suficientes para iniciar este trabalho.
Existem três importantes frentes que são essenciais para gerar a inteligência competitiva. Veja:
1 – Inteligência de planejamento
Essa iniciativa tem o propósito de ajudar a organização a alcançar suas metas e objetivos definidos durante o exercício de planejamento estratégico da organização. Para produzir essa inteligência, o ponto de partida é o próprio plano do negócio.
Por isso, é recomendado fazer uma seleção das metas mais complexas e ambiciosas que a empresa se fixou em certo período estratégico e aplicar técnicas analíticas para acompanhá-las.
A principal competência a ser desenvolvida pelo profissional que encabeçará a inteligência competitiva é a analítica. É importante ter em mente que o grande diferencial é não se prender à coleta de dados. E sim usar a informação para gerar insights para o negócio.
Atualmente, existem poucos profissionais aptos a conduzirem processos analíticos dentro de uma organização. Por isso, um curso de Inteligência de Mercado é fundamental para aprimorar essa competência.
2 –Produção de Inteligência de Vigilância
Para complementar a primeira frente, a inteligência de vigilância é essencial para apoiar no reconhecimento das oportunidades e dos riscos.
As oportunidades e os riscos surgem, na maioria vezes, em um ambiente externo à empresa, onde, normalmente, não é possível ter controle da situação como mudanças bruscas no mercado, na política e até mesmo em aspectos socioculturais.
Sendo assim é fundamental para a grande maioria das empresas produzir inteligência de vigilância com análises micro (olhar externo da empresa, análise da concorrência, clientes, fornecedores) e macro ambientais (aspectos político, econômico, sociocultural, ecológico e legislativo).
A partir dessa análise se torna possível produzir inteligência de vigilância para ajudar a empresa a se preparar para qualquer situação adversa.
As duas primeiras frentes devem sempre ocorrer de maneira concomitante dentro da organização, já que uma prática complementa a outra.
3 – Inteligência de suporte
A consequência das duas frentes anteriores é a inteligência de suporte. É essa etapa que vai retroalimentar o plano estratégico de negócio e dar o direcionamento para o próximo ciclo estratégico. Portanto, primeiro é preciso planejar e aplicar a vigilância para depois pensar no suporte.
O apoio da alta direção à Inteligência competitiva é fundamental para sua sobrevivência e sucesso na organização, uma vez que essa garante as ferramentas e recursos para que esta área supra os demais departamentos de informações que alimentem o processo de decisão e gerem inovações e ganhos de competitividade, resultados estes, considerados chaves para a atividade da Inteligência Competitiva.
Empregar essa ferramenta na empresa, seja ela de qualquer porte, implica a busca por vantagem competitiva por meio da aplicação correta da informação privilegiada advinda de diversas fontes, seja do estudo do comportamento dos clientes, da ação tática dos concorrentes ou do mercado de suprimentos de matéria-prima ou distribuição.
No que concerne a atuação do profissional de marketing este deve focar-se sempre na resolução da problemática mercadológica e para isso é usada a metodologia estruturante de projetos de inteligência.
Ela se baseia em duas grandes dimensões:
1- Definição correta da problemática de inteligência a ser endereçada. No dia a dia, quando alguém pede um trabalho, muitas vezes, o profissional sai fazendo sem questionar o objetivo e mais para frente se dá conta que não era bem aquilo que deveria ser entregue. Portanto, deve-se investir tempo e esforço na correta definição da problemática a ser endereçada, procurando entender o propósito de cada solicitação. Um exemplo concreto seria investigar a queda de vendas de um produto em determinado canal em detrimento ao aumento em outro. A queda deve ser entendida como um sinal amarelo para a atuação de um concorrente naquele canal que pode estar se sobrepondo na percepção do cliente frente a marca da empresa.
2 – Correta definição de perguntas-chave. Saber perguntar é tão difícil quanto saber responder. Porém, será por meio da correta formulação de perguntas que o profissional conseguirá direcionar o esforço correto de coleta para a análise de informações. Saber perguntar é uma arte, que impacta no sucesso de processo de inteligência. No exemplo acima, as perguntas podem se guiar a partir do modelo estratégico dos 4 P’s de marketing (praça, preço, promoção e produto):
O produto está corretamente posicionado para o aquele canal específico ou precisaria sofrer alguma modificação de embalagem ou formulação para melhor atender ao público daquele canal?
O preço está adequado ao modelo de precificação praticado pelos concorrentes naquele canal?
A comunicação está coerente com as práticas correntes para aquele canal ou está seguindo um padrão?
Da mesma forma, investigar o sucesso no outro canal também levaria a empresa a compreender as variáveis que estão conduzindo a esta situação diferenciada frente aos concorrentes, trazendo insights relevantes aos gestores que podem utilizar deste conhecimento para aplicar em outras situações.
Qualquer trabalho de inteligência deve considerar esses pontos, lembrando que o processo de inteligência não tem pretensão de ser uma ciência exata. Trata-se de uma arte colaborativa, que deve envolver públicos e perfis multidisciplinares dentro e fora da sua área de atuação. O desenvolvimento do trabalho em rede é que trará o sucesso. Seja na empresa pequena ou grande, a Inteligência Competitiva demanda muito trabalho em equipe, reuniões de troca de ideias, brainstorm e muitas outras técnicas para fazer a informação fluir de maneira criativa e principalmente, de forma a produzir resultados que conduzam à geração de valor para o consumidor quanto para os acionistas.
