A fórmula tradicional que a maioria dos profissionais de comunicação aprendem nas faculdades para montar um planejamento de marketing já não funciona mais.
E não é difícil entender o motivo disso. Até há alguns anos, pensar em gestão e planejamento era algo que exigia uma análise macro, extremamente aprofundada, com estratégias e ações definidas para um período de tempo médio e longo – que muitas vezes chegava a compreender um universo de 1 a 5 anos. Neste cenário, o profissional de marketing mergulhava em análises de ambiente, pesquisas de mercado, perfil do cliente, traçava metas e depois media os resultados atingidos. Até aí, nada de errado. Os conceitos dos 4Ps de Kotler que aprendemos são válidos e fazem sentido. Entretanto, o que mudou de lá para cá é a forma de comunicação das marcas com o público, o comportamento e necessidade de consumo do shopper e, principalmente, a velocidade com que as informações se renovam – pontos fundamentais para rever a forma de planejar.
Era do Inbound Marketing
Sendo assim, o planejamento de marketing não pode mais ser visto como uma ferramenta estanque, que foi elaborada pelo gestor da área no final do ano, aprovado pela diretoria e se transformou no principal ditador das ações de marketing que serão realizadas ao longo do próximo ano.
Estamos na era do Inbound Marketing. As empresas bem-sucedidas em suas ações de marketing são aquelas que ligam seu conteúdo e sua oferta com o que o cliente está buscando no momento. Empurrar informações “goela abaixo” já não funciona mais. É preciso ter em mente que não é a vontade do seu negócio (ou chefe) que deve prevalecer e, sim, o que o seu público quer saber.
O Uber é um ótimo exemplo de empresa que não seguiu um modelo tradicional de planejamento de marketing – até por conta do seu formato de negócio – e obteve um excelente resultado. Ao lançar a sua oferta no mercado, os usuários não sabiam exatamente que eles tinham a necessidade de ter um transporte nos moldes apresentados. As necessidades foram sendo descobertas e construídas após o lançamento da oferta.
O mesmo aconteceu com a definição de concorrentes. Pode ser que inicialmente, a startup tenha tido a ideia de competir exclusivamente com os taxistas tradicionais. Porém, com o amadurecimento do negócio, a empresa foi se tornando um importante player no segmento de transporte como um todo, sendo um relevante concorrente até mesmo para o transporte público, mediante sua política de preço atrativa.
O que estamos querendo dizer com isso? Simples. O modelo de negócio primeiro foi lançado e depois as ações de comunicação e marketing foram sendo lapidadas, conforme a oferta foi sendo testada, para atingir os resultados. Veja que pelo aplicativo e a quantidade de informações que o Uber recebe sobre trajetos, perfis dos clientes, datas e horários de uso é possível se planejar antecipadamente, inclusive para um evento, como jogos ou shows. Obviamente, a empresa fez um planejamento de mercado, a definição de business plan e de um plano de marketing, porém, não de forma estática e inflexível.
O planejamento de marketing deve ser visto como uma peça em constante atualização, um organismo vivo. Ele deve ser atualizado de acordo com as mudanças de cenários, e, principalmente, de acordo com os insights obtidos por meio do Big Data (grandes bancos de dados, normalmente advindos de aplicativos ou da própria internet).
Não estamos dizendo que o planejamento deve morrer. Pelo contrário. Você vai continuar planejando. A questão é que em vez de perder tempo tentando apenas acertar o alvo, primeiro o plano deve ser colocado para funcionar e depois ele vai sendo ajustado de acordo com a demanda. Da mesma maneira, que se deve continuar traçando o perfil do cliente e aplicando marketing mix tradicional (os 4Ps), porém com base na utilização de dados em tempo real.
Ter acesso à riqueza de informações estruturadas e não-estruturadas que circulam dentro e fora da sua empresa é fundamental para conseguir fazer análises preditivas e tomar decisões assertivas. Com base nisso, você passa a adequar seu planejamento de acordo com o feedback do ambiente. Ao analisar os dados, você pode ter identificado que vale mais a pena neste momento reduzir a verba de Adwords e aumentar o investimento no Facebook Ads – tudo depende do desempenho de cada canal e da aceitação do público-alvo em cada mídia.
Não se esqueça que assim como o consumidor, seus concorrentes também mudaram. Investir na fórmula pronta do passado pode lhe deixar para trás e comprometer os resultados promissores. Pense nisso e inove na forma de planejar suas ações de comunicação.
