Levante a mão o profissional que nunca foi questionado sobre o retorno que cada ação realizada trouxe para a empresa? Quando falamos no universo de marketing, em que muitas vezes se trabalha somente o branding, sem necessariamente a obrigação imediata de conversão de leads ou vendas, a cobrança é ainda mais exacerbada, certo?
Mas a verdade é que analisar o retorno em relação ao investimento é uma prática valiosa para direcionar as estratégias de gestão e planejamento, corrigir possíveis rotas e tomar decisões assertivas para o negócio.
E essa é uma metodologia utilizada tanto no marketing offline quanto no online. É comum, por exemplo, encontrarmos lojas físicas que investem na panfletagem de seus serviços, oferecendo a retirada de brindes ou descontos com a apresentação do panfleto no local. Quando os clientes vão até o local, normalmente, sua presença é contabilizada por meio de ferramentas tecnológicas ou manuais, e no final da ação é feita a conta de quantos panfletos foram entregues, quantos visitantes tiveram e, destes, quantos compraram no estabelecimento (taxa de conversão).
Se você não mede o retorno das suas ações, não consegue adaptar seu planejamento. Como falamos no post O que você precisa saber sobre o novo conceito de planejamento de marketing, planos estanques não funcionam mais.
Por exemplo, se a sua loja tem um fluxo de pessoas de 1000 pessoas por dia e o índice baixar para 800, logo, você precisa agir e identificar o que está acontecendo. Quando falamos de uma ou duas operações é até simples fazer o controle manual. Porém, ao nos referimos a uma rede de franquias com mais de 100 estabelecimentos, a tecnologia se torna uma importante aliada para permitir uma gestão precisa e eficiente.
Para calcular o ROI do negócio é possível aplicar diversas medidas, que variam de acordo com a estratégia da empresa. Um banco que queira vender seguros de vida, por exemplo, pode calcular o custo por contato e fazer a análise de quantas pessoas contatadas contrataram o serviço. Assim, ele consegue mensurar quantos contatos é preciso fazer por dia para alcançar a meta estipulada (custo por contato).
Já se a estratégia de marketing previu uma inserção de um anúncio durante o intervalo do Jornal Nacional, você deve conseguir mensurar quantos pessoas foram impactadas dentro daquele espaço de tempo e, então, calcular quanto gastou na promoção versus quantos clientes foram conquistados. Dessa forma é possível obter o lucro por cliente adquirido.
Já em relação às estratégias de marketing digital, as principais métricas utilizadas para calcular o ROI são o custo por clique ou por dia (tanto em Google adwords como em mídias sociais) e o cruzar com retorno em venda do lead.
Porém, não exige uma fórmula mágica para determinar qual o retorno ideal sobre o investimento. A mensuração do resultado depende diretamente de cada perfil de negócio, público-alvo, produto e região. O mais importante é não deixar de calcular o retorno de cada ação investida, pois esse será o motor para definir os próximos passos de gestão.
